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旅游内容日渐短平快 抖音小红书“带飞”景区

更新时间:2021-11-17 13:50点击:

从打卡网红小众景点到晒出玲娜贝儿,从摔碗酒到带火西安旅游,抖音、小红书等社交媒体平台正在强势切入旅游内容领域,而携程、马蜂窝、同程等旅游企业,却在风靡各大社交媒体平台的旅游内容中面临着或许被“边缘化”的局面。旅游内容日渐“短平快”的原因之一是越来越短的路途逐渐打破了休闲和旅游的界限。休闲与旅游的夹缝中,过去依靠“硬核”产品生存的旅游企业,转而开始寻找新的出路。

新玩家小红书完成新一轮融资,去年开始试水旅游业

近日,小红书完成新一轮融资,投后估值超过200亿美元。本次融资由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

在回应中,小红书列出了一组数据:截至2021年8月,小红书月活用户约1.6亿,与2020年年初相比增长97%,日活用户增长110%。大量新用户的涌入,带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。目前,小红书的社区内容覆盖美妆、美食、旅行等多个生活方式领域。2019年,旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年,小红书用户全年笔记发布数量同比增长超150%,其中,民宿同比增长超过500%。

在其他旅游细分领域中, 江门旅游网,以“露营”为例,在2020年4月疫情缓解后,露营开始在小红书走红。从今年年初开始,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。

作为以“记录和分享生活”为标签的平台,旅游在小红书上曝光量的增长并不令人意外,而诸如景区文创雪糕等旅游衍生品的走红,则进一步拓宽了小红书文旅的边界。

在旅游内容迅速攻城略地之际,小红书也主动在旅游市场试水,并将突破口放在了民宿上。去年4月,小红书不仅与湖州市文化广电旅游局联手推出两条旅游线路,还与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作。同年7月,小红书宣布与民宿预订平台“小猪”合作,用户可在平台社区内完成攻略查找、民宿预订闭环。

布局多年,老玩家携程或被“弯道超车”

盯上旅游内容社区的,还有旅游市场老玩家携程。

2016年,携程曾列出一组数据:有报告显示,84.7%的旅行用户会在旅途中拍照,但只有10.8%的用户会在行程结束后,通过游记攻略的形式将旅行经历分享给其他人。当时携程预测,以详实信息为主题的“长游记”的用户参与度略显局限,以手机端操作为主的“微游记”或将成为旅行分享的新突破口。

在此背景下,携程针对内容社区进行了一系列改革,例如升级“每日BEST游记”,聘请专业旅游主编对原创游记提供修改意见,改变流水账式的游记内容;上线移动端游记产品,让用户边走边拍,边拍边分享,创作各类“微游记”;上线15秒小视频功能,强化产品社交属性等。

然而,在2016年便已看到旅游内容新趋势的携程,或许被后来者“弯道超车”了。一位业内人士坦言,携程在内容社区方面不及小红书。据比达咨询发布的《2020年上半年度中国旅游行业发展分析报告》,小红书以63.7%的占比,成为用户最常用的在线旅游出行决策平台;抖音位居第二,占比56.5%。

值得注意的是,杀出重围的小红书与抖音均非专业旅游平台,而且相较于专业旅游攻略,小红书与抖音的内容更加“短平快”。在新玩家面前,携程、马蜂窝、同程等旅游“原住民”纷纷失势。而这也从另一方面反映出了旅游内容领域的新变化。

旅游不再是“大事”,“种草”更加短平快

受疫情等因素影响,旅游的界限逐渐模糊,也令旅游的定义不再局限。一位北京95后在接受新京报记者采访时反问:“以前我去上海三亚乃至日本算旅游,现在我打算去北京环球影城玩、去奥森拍银杏,难道就不算旅游了吗?”

“现在休闲和旅游的界限越来越模糊。过去我们说去旅游,在语言习惯上肯定是去很远的地方,例如跨省、跨国。而现在,越来越短的路途在逐渐打破休闲和旅游的界限。这其实也是旅游内容逐渐变得短平快的主要原因之一,短途旅游越来越休闲化、常态化,而不是一年仅一两次的‘大事情’,所以更易受社交平台影响,冲动性、随意性会较高。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

在此背景下,如小红书、抖音这样泛化的内容平台,借助庞大的流量、丰富的内容类型和多样的用户构成,不仅令旅游内容不再局限于过去详实丰富的长篇文字旅游攻略,也不再单一针对有意向旅游的消费者。

旅游内容日渐短平快 抖音小红书“带飞”景区

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